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学会讲故事——把农产品的“成长过程”卖给消费者

         在一个传统农业生产销售模式里,农业生产者往往是将最后的农产品销售给消费者,也就是说,最终的农产品本身才具有消费价值。其实,这种经营模式只是粗放经营农产品本身的一元价值,大大忽视了农产品成长收获过程的多元经济价值,最终导致了农产品的价值增值较低的情况。
         当消费者在超市购买农产商品,比如买苹果时,一般只知晓苹果此时的价值(价格),其他如产地环境、生态有机,即使有标注说明,但也没有直观的感受,更不用说了解其种养过程了。所以,“苹果”是哪里来的,谁种的,怎么长出来的,其生长环境如何,是否生态环保,是否绿色生产加工,等等,消费者一般是很少知情的。然而,恰恰是这些看不见的元素,在“食品安全”业已危机到人类健康生存的当下,显得尤为重要。因而,现代农业中“看得见”的农产品的“成长过程”,便应运而生了极大的经济价值。

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         农产品的“成长过程”,恰如一个人的出生成长一样:是谁,从哪来,到哪去。这一成长过程包含了农产品的良种选择,培育种养,生长成熟,直至加工成品等等,其成长链条周期漫长,若再延伸到运输环节,这个链条还会更长。在整个成长过程链条中存在许多不确定性,直接影响到农产品的品质、质量,及其经济价值。因此,如果农产品在成长过程中,是植根于自然之上,生产环境生态环保,绿色加工,甚至手工工艺,其品质和经济价值自然要高于那些 “添加”、“人造”、“速成”、“机器”的产品。这样的成长过程是自然良好、健康安全的,如果“看得见”,无疑会使消费者放心,赢得消费者的信任和倾向,符合消费者安全健康的消费情感需求,消费者自然愿意付出比一般较高的价格来购买,从而也就增加了农产品的经济价值。
         其实,由“看得见”的农产品的“成长过程”而增加的价值,属于农产品的附加价值。因为不管是否“被看见”,对于生态有机农产品来说,都是如此生产的,这是生产者的一个诚信责任问题,也是一个管理监督的问题。但是,在当前诚信和监管机制不完善的情境下,“看的见”,就会对农产品产生更大的附加价值,从而也就具有了消费意义。可见,作为农产品的生产者,已经不能仅仅局限于提供已成的农产品给消费者,满足于农产品的一次性的单一价值,而要善于多次经营自己农产品的多元价值,从而获得农产品的高价值实现。
        农产品的“成长过程”,要实现“看得见”,其实,是一个农产品生产者与消费者的互动交往过程,他们之间建立的是一种基于农产品的社会网络。在这个社会网络中,生产者和消费者之间,要建立一种互信互惠的关系和规范,各自获得最大的收益。任何一方违背了规范,就会被社会网络抛弃掉,从而付出代价。这种社会网络,是一种“面对面”的形态,在传统的农产品大市场里是无法实现的。因为在传统的农产品大市场中,农产品的生产者和终端消费者是互不见面的,中间是由许多个环节,诸如超市、农业公司等,把生产者和消费者区隔开来,生产者不知自己的产品卖到那里去,消费者也不知买的产品从哪里来。只有建立“面对面”的社会网络,才会增进生产者和消费者的互相了解和信任,才能实现农产品“成长过程”的“看得见”。
       “面对面”的社会网络,冀以新的农业经营模式已然建立。例如当今风行于世界的“社区支持农场”(CSA),在CSA农场情境下,生产者和消费者从一开始就对农产品的生产开始互动,消费者甚至对于自己想要的农产品提出自己的要求,生产者根据消费者的要求设计自己的农产品,在农产品的生长过程中,消费者可以全程观看、体验欣赏、分享成长;生产者也从与人分享生产过程中获得满足愉悦,不再觉得枯燥无味,而是想着为那个(些)特定的消费者生产,有了一种责任意识和交流沟通。在这种透明的农产品生产过程下,没有了疑问,没有了猜忌,没有了“添加”,没有了“水分”,互信互惠,农产品的交易成本大大降低了,附加值却提升了,农业生产进入一个良性的循环。
         法律上有句格言:“正义不仅应当被实现,还应当以看得见的方式被实现。”
         现代农业生产,也是如此。通过“看得见”的方式,,将“生产过程”置于阳光之下,不仅透明、公开,还增加了“阳光”的味道!

 

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点击次数:  更新时间:2014/12/17  【打印此页】  【关闭